La tutela del layout di un negozio - di Tiziana Campigli

Dal 2014 al 2016 sono stata Legal Manager IP & IT del Gruppo Percassi. Un’altra esperienza incredibile!

Mi sono occupata, tra le altre cose, della tutela e dell’enforcement di tutti i #marchi del Gruppo e della definizione di una strategia di tutela per il design dei prodotti KIKO ed il layout del negozio.

KIKO è un'azienda italiana che vende e distribuisce i propri prodotti di cosmetica e skin care in negozi con un #layout e un #allestimento ricercato, attraverso una customer experience coinvolgente.

Nel 2014, la Corte di Giustizia dell'Unione Europea aveva stabilito che la rappresentazione del layout di un negozio può, a determinate condizioni, essere registrata come marchio (sentenza del 10 luglio 2014, caso C-421/2013 ). Il negozio in questione è quello di Apple.

Comprendendo l'importanza di questa sentenza, presentai il caso al management per valutare la possibilità di registrare il layout del negozio KIKO come marchio.

La strategia di tutela comportò, tra l'altro, l'avvio di alcuni procedimenti legali in Italia e all'estero contro società che avevano cercato di imitare il layout del negozio di KIKO.

Il procedimento legale più importante che ho seguito - e che ha influito nell'evoluzione della giurisprudenza sulla tutela del layout di un negozio -, è stata la causa legale di KIKO contro Wycon.

Come è noto, Kiko aveva citato in giudizio Wycon per violazione – tra le altre cose – della normativa sul diritto d’autore, con particolare riferimento alla tutela per «i disegni e le opere dell’architettura», così come indicato agli artt. 1 e 2.5 della Legge sul Diritto d'Autore (di seguito "LDA").

Con sentenza n. 11416 del 13 ottobre 2015, il Tribunale di Milano accoglieva le domande di Kiko stabilendo che "la scelta, la combinazione, il coordinamento e la conformazione complessiva degli elementi utilizzati per l’arredamento dei negozi Kiko presentano sufficienti elementi di creatività". Secondo il Tribunale, infatti, da un lato, tali elementi non sono imposti dalla necessità di risolvere un particolare problema tecnico e, dall’altro, sono costantemente realizzati e riprodotti nei vari punti vendita, tali da rendere originale e creativo il progetto di architettura e quindi meritevole di tutela ex art. 2 n. 5 LDA.

Wycon impugnò la decisione di primo grado dinanzi alla Corte d’Appello di Milano.

I giudici d’appello, condividendo la ricostruzione in diritto operata dal Tribunale, con sentenza n. 1543 del 26 marzo 2018 rigettavano l’appello di Wycon, che presentò, in ultima istanza, un ricorso presso la Corte di Cassazione.

La Corte di Cassazione, con la sentenza n. 8433 del 30 aprile 2020, si è espressa definitivamente a favore della tutela del negozio Kiko ai sensi dell’articolo 2 n. 5 LDA - che tutela con il diritto d’autore “i disegni e le opere dell’architettura”.

La Corte di Cassazione, in particolare, ha affermato che “un progetto o un’opera di arredamento di interni, nel quale ricorra una progettazione unitaria, con l’adozione di uno schema in sé definito e visivamente apprezzabile, che riveli una chiara “chiave stilistica“ di componenti organizzate e coordinate per rendere l’ambiente funzionale ed armonico, ovvero l’impronta personale dell’autore, è proteggibile quale opera dell’architettura, ai sensi dell’art. 2 n.5 LDA ".

Quali sono gli istituti giuridici per la tutela del layout di un negozio?

A. Diritto d’autore.

La LDA tutela i disegni e le opere dell’architettura, quindi il progetto architettonico ed anche la sua esecuzione, ovvero il negozio e l’architettura di interni, che potrebbero essere diversi dall’idea originaria dell’architetto.

Per accedere alla tutela, è sufficiente che sussista il carattere creativo richiesto dall' art 1 LDA e che l’opera sia originale, ovvero che gli elementi che la compongono siano combinati in modo da esprimere una chiave stilistica non ovvia nel settore di riferimento.

Non è necessario che gli elementi dell’architettura siano componenti fissi dell’immobile, si può trattare anche di arredi, purché siano disposti in una combinazione non funzionale e non banale, contribuendo a conferire al layout del negozio un’identità e riconoscibilità sul piano espressivo.

B. Marchio.

La Corte di Giustizia dell’ Unione Europea, con il #CasoApple già citato sopra, ha riconosciuto che l’allestimento di uno spazio di vendita può essere registrato come marchio.

La Corte ha affermato che: «possono costituire marchi di impresa tutti i segni che possono essere riprodotti graficamente, in particolare […] la forma del prodotto o il suo confezionamento, a condizione che tali segni siano adatti a distinguere i prodotti o i servizi di un’impresa da quelli di altre imprese».

Il carattere distintivo richiesto per la tutela deve essere forte: il layout del punto vendita non deve essere semplice, ma caratterizzante e frutto di una ricerca stilistica e deve evocare nel consumatore la fonte e l’origine del prodotto, indipendentemente dall’insegna.

C. Opere del disegno industriale.

Gli elementi dell’architettura che compongono il progetto possono essere oggetto di tutela come #design industriale ai sensi dell’art. 2.10 LDA a condizione che siano dotati di valore artistico, ovvero che siano dotati di particolare pregio ed apprezzati come opere d’arte da critici esperti in grado di cogliere, al di là dell’aspetto funzionale dell’oggetto, il loro significato artistico.

D. Design.

Se non è dotata di “valore artistico”, l’opera del design può essere oggetto della tutela del disegno o modello ai sensi dell’art. 33 del Codice della Proprietà Industriale (DPI – D.Lgs. 30/2005). Per ottenere tale tutela, il disegno o modello deve possedere un carattere individuale, ovvero deve suscitare nell’utilizzatore informato un’impressione generale diversa dall’impressione generale suscitata da qualsiasi altro disegno o modello.

E. Concorrenza sleale

La tutela del layout del negozio può anche riguardare la tutela contro la concorrenza sleale parassitaria, consistente nello sfruttamento pedissequo delle iniziative o delle soluzioni di vendita e/o promozione di un concorrente.

In questo caso i limiti della tutela riguardano l’originalità delle attività di produzione e/o commercializzazione che non devono rientrare nel patrimonio dell’esperienza comune.

Creare una strategia di tutela del layout del negozio può accrescere il valore del negozio, conferendogli un valore maggiore che potrà essere remunerato nei contratti di licenza ed indicato nel bilancio della società come #asset immateriale.

Se vuoi sapere come tutelare il layout del tuo negozio o vuoi definire una strategia di tutela dei tuoi asset e dei tuoi marchi, scrivi a WOT.